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聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品廣告最近有些越玩越過(guò)火了，“凌仕效應(yīng)”這次竟勇闖國(guó)內(nèi)廣告雷區(qū)，除通過(guò)病毒視頻大力傳授在各種場(chǎng)合下的“把妹”秘籍外，同時(shí)請(qǐng)出艷照門(mén)開(kāi)山鼻祖之稱的陳冠希為其做產(chǎn)品代言�！ �
從“凌仕天使”、“凌仕在新浪”、“凌仕在人人”、“凌仕在騰訊”等，凌仕在各大門(mén)戶網(wǎng)站微博一亮相便目標(biāo)明確，除了不間斷提供馬克把妹秘笈及男性吸引力秘訣等相應(yīng)的理論知識(shí)外，同時(shí)推出的還有系列標(biāo)榜“凌仕效應(yīng)”的病毒視頻，推出6月凌仕天使出街、7月凌仕天使重回，文字、視頻、活動(dòng)線上線下結(jié)合，可以看出凌仕背后的的整合宣傳攻勢(shì)，策劃精心且準(zhǔn)備良久。
一場(chǎng)
華麗的營(yíng)銷大幕拉開(kāi)，將大膽和露骨的把妹招數(shù)表現(xiàn)得如此坦白，將亮相登臺(tái)的主角明星—陳冠希甚至美其名為“陳老師”，甫一出場(chǎng)人們已是目瞪口呆，陳老師的諄諄告誡更可以想見(jiàn)市場(chǎng)的嘩然，更多人在驚訝的同時(shí)應(yīng)該都在想著凌仕這出大膽的營(yíng)銷演出最終該如何收?qǐng)觯Y(jié)局無(wú)論如何，都不錯(cuò)在主角演員，而是錯(cuò)在導(dǎo)演聯(lián)合利華在品牌代言人選擇上的草率為之抑或公然搏出位。 筆者幾年前曾寫(xiě)過(guò)一篇“追本塑源三定位，重提品牌代言人的甄選”拙文，提出品牌代言人的選擇應(yīng)慎之又慎，因?yàn)樗且豁?xiàng)看似簡(jiǎn)單其實(shí)頗復(fù)雜的科學(xué)決策過(guò)程，沒(méi)選擇好，不僅不為企業(yè)產(chǎn)品加分，甚至?xí)绊懫髽I(yè)品牌的公信力。因此遴選品牌代言人，特別是知名大企業(yè)，至少要依據(jù)形象定位、素質(zhì)定位、前景定位三點(diǎn)來(lái)判斷所選擇的對(duì)象是否稱職�！ �
回過(guò)頭來(lái)我們不妨先看看凌仕是什么產(chǎn)品？凌仕是聯(lián)合利華全球六大日化品牌之一，產(chǎn)品有沐浴露和香體噴霧，主要目標(biāo)人群18歲—35歲的在校大學(xué)生或職場(chǎng)新人。
從形象定位上來(lái)看，艷照門(mén)之前的陳冠希以其俊朗小生的外形及特立獨(dú)行的風(fēng)格尚有一定的匹配度，但艷照門(mén)之后的陳冠希，盡管國(guó)人的大部分觀念早已經(jīng)和國(guó)際接軌，但生活糜爛，私生活不檢點(diǎn)仍是大眾對(duì)其蓋棺定論的印象�！ �
從素質(zhì)定位上來(lái)看，素質(zhì)二字基本上與陳冠希不沾邊已基本上成為人們的通識(shí)；因?yàn)闊o(wú)論怎樣，陳冠希的艷照門(mén)都已觸及到人類道德的底線。盡管現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越自由，私生活泛濫卻依然無(wú)法為道德所容，即便我們認(rèn)為高度自由和開(kāi)放的美歐也不認(rèn)為是好事�！ �
再?gòu)那熬岸ㄎ簧蟻?lái)看，艷照門(mén)的緊箍圈始終戴在陳冠希的頭上，陳冠希要離但又沒(méi)離開(kāi)娛樂(lè)圈并且其它事業(yè)上也沒(méi)有做出驚人成就，故在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)陳冠希能做到以陽(yáng)光、責(zé)任、進(jìn)取等等正面形象重新被社會(huì)認(rèn)可、接納的可能性非常之低�！ �
顯然，起碼的三點(diǎn)都不符合，但聯(lián)合利華旗下的凌仕卻依然為眾人所不為，聘請(qǐng)眾品牌避之唯恐不及的陳冠希做代言，可說(shuō)是博盡了大眾眼球，或許還能真的刮起所謂的凌仕效應(yīng)風(fēng)，但若以此為推廣套路，即便短暫地?cái)U(kuò)大影響，終究也只能顯示出聯(lián)合利華產(chǎn)品肆意劍走偏鋒的不高明戰(zhàn)術(shù)及不惜讓品牌公信力缺失的營(yíng)銷短視。
其實(shí)，凌仕即為1983年誕生于法國(guó)的AXE，作為全球領(lǐng)先的男士護(hù)理品牌及全球最大的男士日用香氛品牌，最大的男士沐浴露品牌，在歐洲眾多市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率第一。有如此的驕人成績(jī)，引入國(guó)內(nèi)推廣，采取一些正常的品牌營(yíng)銷手段，聘請(qǐng)陽(yáng)光形象代言人，輔之以充足的廣告宣傳攻勢(shì)，百元價(jià)格左右的魅動(dòng)男士香氛及醒體沐浴露套裝，占領(lǐng)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是水到渠成，何必舍棄光明大道非要?jiǎng)ψ咂T(mén)呢？
成熟市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是一個(gè)企業(yè)信譽(yù)的重要體現(xiàn)，品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，品牌的推廣不單單是純粹的商業(yè)活動(dòng)，而是建立在與公眾良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)上的，追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共贏的結(jié)合體。只有不斷強(qiáng)化此觀念，品牌內(nèi)涵才會(huì)不斷豐滿充盈，若失去了品牌公信力，企業(yè)也就失去了生存的價(jià)值土壤�！ �
在日益開(kāi)放的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，凌仕想延續(xù)國(guó)外AXE產(chǎn)品廣告宣傳的一貫大膽及狂熱，尊重國(guó)情的情況下做一定尺度的宣傳是會(huì)被社會(huì)及大眾所認(rèn)可的，但選擇陳冠希做品牌代言人，則是出位博眼球，是顛覆主流價(jià)值觀的營(yíng)銷下策。即便從國(guó)外品牌代言經(jīng)驗(yàn)看, 當(dāng)代言明星的行為已經(jīng)觸及社會(huì)道德底線時(shí)，廣告主不僅會(huì)果斷地與其劃清界限、終止合同，甚至?xí)浜现髁鲀r(jià)值取向?qū)Υ悦餍遣坏赖碌男袨檫M(jìn)行譴責(zé)。
“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”。寫(xiě)到此，突然想到聯(lián)合利華的另一品牌的“傲慢與自信”——誕生于1973年，在進(jìn)入中國(guó)以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌清揚(yáng)，5億元的市場(chǎng)推廣，賭咒式的全力進(jìn)攻，但在與海飛絲的對(duì)決中卻落得個(gè)全軍潰敗。
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